Daha önceki yazılarımızda bir e-ticaret uygulaması için önemli stratejileri anlatmış, projenizin markalama çalışmaları ile ilgili püf noktaları anlatmaya çalışmıştık. Şimdi bir adım daha ileri gidip, Internet’te kendi markamızı oluşturmaya çalışacağız. Bu uzun ve sabır gerektiren yolda ne gibi bir durumla karşı karşıya olduğumuza bakalım önce. Yola çıkmadan önce bir takım sorulara rahatlıkla cevap veriyor olmamız gerekiyor.

İşinizi Internet’e taşımak istiyorsanız önce bazı konularda kesin karar vemeniz gerekiyor. Bu noktada soracağınız en temel soru şu: "Internet benim için neyi ifade ediyor?". Internet bir iletişim aracı, bilgi kaynağı, eğlence ortamı veya tüketicilere ulaşmak için bir araç mıdır? Evet Internet bunların hepsidir ama sizi için Internet bu değildir. Önce bu noktada anlaşalım: Sizin için Internet; bir "iş ortamıdır".

Markanızın adını bir web sitesine koymak, onu bir Internet markası haline getirmez. Eğer bir Internet markası oluşturmak istiyorsanız Internet’i iş ortamı olarak görmek ve araç değil, fırsat olarak değerlendirmelisiniz. Internet, temiz bir zemine sahip olan ve tüketicilerin zihninde yeni kategoriler oluşturabilenler için sonsuz fırsatların bulunduğu bütünüyle yeni bir iş ortamıdır. Gerçek dünyadaki iş ortamıyla Internet’teki iş ortamı tamamen farklıdır ve buna hazırlıklı olmanız gerekir. Bu nedenle Internet’te iş yapmak istiyorsanız gerçek dünyadaki markanızı bir kenara bırakın. Sizi hala ikna edemediysem aşağıdaki listeye bir bakın:

• Internet’in en başarılı enformasyon sitesini yapanlar CNN, NBC, New York Times, Time veya Newsweek değil, Yahoo!’dur.

• Internet’teki en başarılı kitap evini yapanlar Barnes & Noble, Waldenbooks veya O’reilly değil, Amazon’dur.

• Internet’teki en başarılı açık arttırma sitesini yapanlar Sotheby’s veya bildiğiniz müzayede şirketleri değil, eBay’dir.

• En başarılı Internet hizmet sağlayıcısı AT&T, Cisco veya Microsoft değil America Online’dır.

Bu hatanın tam tersine düşüp de Internet’in klasik ticari usüllerin yerine geçeceğine inanan hayalperestlerden de olabilirsiniz. Bu kadar gözünüzde büyütmeye gerek yok. Hiçbir yeni medya bunu başaramadı. Televizyon, Radyo’nun, Radyo dergilerin, dergilerde gazetelerin yerine geçemediği gibi Internet’te klasik ticari usüllerin yerine geçmeyecek. Dolayısyla Internet’i ne gözünüzde fazla büyütün ne de azımsayın. Bunlar yapacağınız en büyük hata olur. Onu sadece pazarlama faaliyetlerinizi gerçekleştirmenin bir yolu olarak düşünün. Markanızı bir gerçek dünya markası olduğu kadar bir Internet markası haline de getirmeye çalıştığınız zaman onu parçalamış olursunuz. Herkes için herşey anlamına gelecek bir marka olmaz. Buna rağmen bir çok "Internet Uzmanı" size bunu tavsiye eder. Çalıştığım şirkettekiler dahil :)

Pek çok marka sahibi bu yanlış stratejiyi izler. Mevcut markalarını Internet’e taşır ve mucizenin gerçekleşmesini beklerler. İşte bu nedenle Levi.com, Ford.com, Barbie.com, GM.com, Dockers.com, Daimlerchrysler.com gibi siteler oluşmuştur. Internet dışındaki marka aşinalığı, Internet’e bir ilgi gösterilmesini teşvik eder mi? Size istediğiniz cevabı verebilmek isterdim ama ne yazık ki bu sorunun cevabı "Hayır". Dikkat ederseniz Internet dışı ortamdaki en popüler markaların Internet’te neredeyse hiçbir anlamı yoktur.

Eğer kararınızı verdiyseniz ve Internet sizin için bir iş ortamı olacaksa, sıfırdan başlamanız gerekecektir. Bütünüyle yepyeni bir çalışma tarzı geliştirmeniz ve (hepsinden önemlisi) bütünüyle yepyeni bir isim oluşturmanız gerekecektir. İsminizi hem gerçek mağazınıza hem de web sitenize koymanız ciddi bir hatadır. Yok eğer sizin için Internet bir medya ve iletişim ortamı olacaksa o zaman mevcut marka adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda Internet, mevcut medyayı tamamlayan veya yerine geçen bir unsur olacaktır. Müşterilerin tarihi geçmiş katalog veya broşürleri karıştırmasını beklemektense güncel bilgileri interaktif ve hiyerarşik bir yapıda sunabileceğiniz iyi tasarlanmış bir web sitesi size daha yararlı olacaktır.

Eğer kararınızı verdiyseniz artık başlayabilirsiniz. Oluşturacağımız Internet markamız için ilk ve en önemli adımımız: Markanıza isim vermek olacak. Bu hayati öneme sahip konuyu ise bir sonraki bölümde ele alacağız.

Kaynaklar:

» Sergio Zyman, Scott Miller – Building Brandwith

» Al Ries, Laura Ries – The 11 Immutable Laws of Internet Branding